Atención (Awareness).
La atención es la aplicación de la mente sobre un
punto; es despertar la curiosidad. Reaccionamos a los estímulos que están
relacionados con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo» es objeto de
atención: puede significar peligro o beneficio; puede ser alagador u ofensivo.
También se puede captar la atención con algo que
está fuera de lugar; por ejemplo, un gato sobre el teclado del PC. Sin embargo,
se debe tener cuidado con estos impactos; deben tener relación con la venta. Un
vendedor de zapatos seguro que captará la atención de su cliente si se presenta
vestido de Piel Roja, pero será muy difícil que venda algún par.
En la venta personal, la atención se capta con
cortesía y respeto, con el lenguaje corporal y facial, con una sonrisa, con una
clara demostración de interés por el interlocutor y sus intereses, con empatía,
haciéndole ver que se ha comprendido su preocupación. Frases como: "Pienso que usted podría sacar un
beneficio mayor si...", "¿Me permite que le explique...?", o
bien, "Usted podría disminuir sus pérdidas (o sus gastos) en concepto
de...", llaman la atención de forma poderosa.
Existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:
Hacer
cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos
sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades,
hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo:
En
el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle
lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi, poder
entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su ramo..."
En
el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a:
"Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad
de superarse día a día incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta
de presentación. Y Usted es una de ellas..."
Dar
las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento
sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo:
En
una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez,
quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su
valioso tiempo..."
En
el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo:
"Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para
leer este correo electrónico".
En
una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo
siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por
brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio web..."
Despertar
la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza.
Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió una novela en la televisión solo por
la curiosidad de saber como termina?. Ahora, para generar curiosidad, se
necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por
ejemplo:
¿Le
interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura del modelo
AIDA?,
¿Le
gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso
adicional en su tiempo libre?
¿Se
sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un
sencillo sistema de seguridad?
Presentar
hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté
relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego,
convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por
ejemplo:
Sr.
Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se incrementaron las
ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas
de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos
de ésas compañías?..."
Si
piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy
importante: ¡Presente información fidedigna!
Dar
la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se
resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo:
"Sr.
Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a
incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría
hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a
determinar cuán preparados están sus vendedores..." (Por supuesto, que
después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios,
cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso
SI tendrá un costo).
Proporcionar
noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas
personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia
novedosa; y que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo:
Sr.
Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA
que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es
que está a mitad de precio, pero solo por esta semana...
En
una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas
de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas
en español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta
semana)...
Interés (Interest).
Es una inclinación hacia una persona o cosa. Al
captar la atención, se pretende despertar el interés, que es una atención
continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El interés se debe
despertar con una oferta. Es importante que el interés se oriente hacia el
producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de
satisfacer las necesidades del comprador. Una forma frecuente de despertar
interés es contando historias de otros clientes satisfechos.
En la venta personal, es negativo o poco positivo
que el interés del cliente se centre en la facilidad de expresión del vendedor
o en otro aspecto de su persona. Lo mejor es dejar hablar al comprador
potencial. Escuchar activamente con los oídos y con los ojos. Atender y
entender sus objeciones y sugerencias, que servirán de guía para retornar a la
línea de argumentación. Hacerle saber que obtendrá un beneficio o evitará una
pérdida con el producto o servicio le mantendrá interesado.
Una vez que se ha capturado la atención del posible
comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés
hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para
terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:
Ayudar
al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra
ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una
necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a
descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se
recomienda hacer lo siguiente:
Guíar
al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo
que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo
relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí
mismo a la conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial,
o sencillamente, que tiene un problema.
Plantear
una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer
referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en
particular, que tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un
empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el 60% de
empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le suceda lo
mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la
mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto
porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento
"x"...
Cabe
destacar, que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos.
Hacer
unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o
servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo:
En
una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr.
Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un
seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y
reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".
En
el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el
siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un
sí a una o más preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra
incendios como el que vamos a proponerle..."
Deseo (Desire).
El deseo de poseer el producto es consecuencia de
una buena demostración. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una
demostración es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que
proporcionará al comprador. Crear la sensación de que ya tiene el producto, que
ya tiene la solución que le brinda el producto. Esto produce una segunda
sensación, esta vez de ansiedad o temor de perder el producto, de perder la
solución a su problema, de perder la satisfacción de tener la solución de un
problema... si no decide comprar.
En la venta personal, si no es posible hacer
funcionar el producto (porque no se trata de tangibles sino de un servicio) hay
que mostrar sus efectos con gráficos, folletos, números, audiovisuales, planos,
mapas, testimonios, etc.
¿Cómo se consigue despertar el deseo? El deseo como
apetencia natural por poseer artículos que solucionan problemas y facilitan el
acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. El deseo de comprar
existe de forma natural. A casi todo el mundo le resulta más grato comprar que
vender. Para estimular el deseo se ofrecen descuentos o se limita la oferta a
un período relativamente corto.
En esta etapa, la principal tarea del vendedor es
la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o servicio que se le
está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que
será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:
Explicar
detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué
servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc...).
Mencionar
las ventajas mas importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar
de la competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). También es muy
necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o
servicio y las desventajas de no tenerlo.
Hacer
uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama
de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos
esfuerzo en el lavado, mas tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus
manos, ropa mas limpia, etc. Otro ejemplo mas simple nos recuerda que nadie
compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por
tanto, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que
despiertan el deseo hacia lo que se está ofreciendo.
Acción (Action).
La acción se concreta en la adquisición del bien o
servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la acción; precisamente a la
acción de comprar. Después de solventar todas las objeciones para inducir la
acción de comprar se puede ofrecer la opción de reembolso o devolución.
Este es el último paso. No se puede decir que sea
el más importante porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo
caso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se
desea obtener: "El pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de
vista:
El
del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a
satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, esta
comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.
El
del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al
cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.
Algunas
técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:
Evitar
una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque
se terminará irritando al cliente.
Establecer
razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen
necesidades o deseos, o solucionan problemas.
Pedir
la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más
lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a
esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor
servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso
momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."
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A
Todo proceso o ciclo de compra, como en el que se sustenta AIDA, es
dependiente del objeto y del sujeto. Así, encontramos distintos tipos de
procesos que, para simplificar, caracterizaremos como sigue:
Las
motivaciones y necesidades del usuario cambiarán, según la fase en que se
encuentren: de la sensación general
(tensión) al deseo formulado, y luego a la acción (distensión). Los
términos de búsqueda que utilicen los usuarios son un buen indicio de la fase
del modelo en la que se encuentran. En virtud de estos términos y las fases
asociadas, deberían crearse los mensajes publicitarios. De este modo consigues ser altamente relevante y
hacer un eficiente uso de tu presupuesto y/o generar ROI positivo con tus
campañas.
Variaciones del método AIDA.
AIDAS. Se
agrego la fase “Satisfacción”. Ésta intenta estimular la repetición de compras.
AIDCA.
Agrega un paso previo a la Acción llamado “Convicción”.
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